上司的新要求

　　阿Q在國內(nèi)一家著名的快銷品公司做了好幾年的品牌經(jīng)理，心里滿是體會。這幾年里，阿Q花在媒體廣告、終端生動化表現(xiàn)、DM直線廣告投放等方面的錢不在少數(shù)，效果也不錯，可阿Q還是不太滿

　　有一天，上司把阿Q叫進(jìn)自己的辦公室，對阿Q說：“以前總是公司給你100塊錢，你做100塊錢的事，現(xiàn)在要對你提些新要求，公司給你100塊，你最好能干出200塊的活來。打個折扣，回報至少也該比100塊要多�！�

　　阿Q心里很清楚，上司是想讓他嘗試一些非常規(guī)的品牌運作方法，別老是在“廣告 +終端”的傳統(tǒng)運作模式里打轉(zhuǎn)。這些日子以來，每次的公司例會上，上司總會自覺與自覺的流露出自己對農(nóng)夫山泉和格蘭仕之類公司的羨慕。

　　“農(nóng)夫山泉和格蘭仕不僅是造勢高手，也是借勢奇才，他們每年的傳播費用并不大，所取得的效果卻是我們的好幾倍，原因就在于他們擅長‘杠桿’運作，懂得利用別人的資源為自己的品牌辦事”，上司說這些話的時候，眼睛時不時會掃下一旁埋頭做筆記的阿Q。阿Q沒敢抬頭，但直覺告訴他，上司正盯著自己。

　　躲是躲不開了，阿Q只得悶著頭皮答應(yīng)下來。下周二的公司營銷例會上，阿Q得向上司呈報一份品牌借勢運作的基本草案，大致的羅列一下下半年的的思路和工作開展方法。

　　當(dāng)天例會開的時間好長，一直持續(xù)到了下午五點半�？煜掳嗟臅r候，一向守時的上司看了看表，對大家輕松的說，“大家下班吧，明天上午將各自下階段的任務(wù)與工作細(xì)化表交給我”，然后穿上衣服，回了自己辦公室。同事們一個個嘟噥嘟噥的走了，只有阿Q一個人呆呆地坐在會議室里，不想離去。

　　朝非常規(guī)傳播工具靠攏

　　阿Q想想，其實上司交給自己“并非是不可完成的任務(wù)”。這兩年，他自己也一直在琢磨，如何進(jìn)一步改進(jìn)自己的工作，如何花小錢辦大事，如何提供自己品牌運作上的ROI（投資回報率）。對于上司的要求，阿Q有自己的一些看法。

　　常規(guī)的品牌運作方法，如媒體廣告、公關(guān)、活動行銷、終端生動化、促銷等傳播工具的ROI隨著競爭的加劇，已經(jīng)越來越低了。每個品牌都在做著同樣的事情，以這些常規(guī)傳播工具為核心的品牌運作方法，很難在傳播上與對手形成鮮明的差異化，不管是訴求點，還是傳播的勢能。

　　阿Q喜歡將傳播活動所引起的沖擊力稱為“傳播的勢能”，他認(rèn)為這個概念除了可以讓“品牌沖擊力”變得度量并可控之外，還有一個更重要的原因，就是“勢能”能夠清晰的刻畫出目標(biāo)受眾面對傳播活動與眾不同的感受。

　　然而，現(xiàn)在的市場現(xiàn)實告訴他，他苦心開發(fā)的“訴求點”，已經(jīng)被蜂擁而上的競爭者跟風(fēng)訴求“模糊化”了，就連自己一向認(rèn)為堪稱一絕的高密度制造“傳播勢能”的能力，也因競爭者的跟入不再有任何優(yōu)勢。

　　情勢很嚴(yán)峻，銷售數(shù)據(jù)的持續(xù)不前和市場份額的節(jié)節(jié)下滑，已經(jīng)讓公司上下都覺察出了問題，不只是阿Q一個人。盡管公司整體經(jīng)營的好壞不會僅是阿Q一個環(huán)節(jié)出了問題，可是阿Q還是感覺到肩上的擔(dān)子沉甸甸的。

　　“必須要尋求改變了，從現(xiàn)在開始”， 阿Q告訴自己。既然常規(guī)品牌傳播工具ROI已經(jīng)不再顯著了，那么也該如上司所說，把下階段品牌傳播思路朝非常規(guī)傳播工具上靠攏，看是否會有一些新的發(fā)現(xiàn)�！　�

　　選擇哪一種工具為突破口？

　　按照阿Q近幾年的總結(jié)，非常規(guī)傳播工具，除了一些操作難度非常高的數(shù)據(jù)庫傳播和口碑傳播之外，還有三種比較常見但難度系數(shù)也較高的傳播工具，就是事件營銷、共生營銷和品牌授權(quán)。如今上司既然要求嘗試一些“花小錢辦大事”，特別是“花別人的錢，辦自己的事”的傳播方式，那么“事件營銷、共生營銷和品牌授權(quán)”就該是首選了。

　　可是，據(jù)阿Q的研究心得，三種品牌運作的借勢手法由于操作難度很大，以目前公司整體的執(zhí)行能力，只能選擇其中的一種作為今后品牌運作工具的重點。阿Q開始琢磨，三者選其一，究竟應(yīng)該選哪一個呢？

　　空想無益。阿Q知道，任何一種工具，因為其本身所具有的優(yōu)缺點，總會有自己特定的適用場合，就象劈柴用斧子，斷樹用鋸子一樣。同樣道理，傳播方式既然本質(zhì)上是工具，那么也該有其特定的適用情景，如果不是這樣，又怎么會有“階段內(nèi)品牌傳播組合”呢？

　　于是，阿Q決定用SWOT工具對當(dāng)前公司所處的形勢作一個詳盡的分析，列出公司的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，然后結(jié)合事件營銷、共生營銷與品牌授權(quán)三種品牌傳播工具具體使用的優(yōu)缺點，來決定應(yīng)該選用哪一個作為公司下階段傳播活動的首發(fā)。

　　SWOT分析在上星期的季度工作匯報中已經(jīng)做過了，阿Q調(diào)出電腦里保存的數(shù)據(jù)，結(jié)合三種工具的使用情景，仔細(xì)研究起來。

　　 “事件營銷”在國內(nèi)早已使用得非常多了，上司經(jīng)常提到的農(nóng)夫山泉，就是一個擅長制造“事件”與借“事件”進(jìn)行營銷的高手。但是，阿Q覺得，這“事件營銷”不是說做就能做的，必須要瞅準(zhǔn)時機，該出手時就出手。

　　運作“事件營銷”，首當(dāng)其沖的就是“事件和契機”何來？是的，每天媒體上國內(nèi)外新聞不斷，但要找一個與自身品牌調(diào)性系統(tǒng)相吻合、符合公司階段內(nèi)的品牌傳播目標(biāo)，并且自身能夠駕馭的新聞事件，還真不是一件容易的事兒。那農(nóng)夫山泉雖說是國內(nèi)少有的“事件營銷”高手，可也不是“事件”不斷的，除了“水戰(zhàn)”和“一分錢捐款”，能夠信口被人說起的，還有幾個？　　

　　品牌授權(quán)有點懸

　　再說品牌授權(quán)。代理、經(jīng)銷、授權(quán)、加盟，雖然在商業(yè)關(guān)系上有著很大差別，但從品牌傳播角度，卻有著異曲同工之妙——用合作伙伴的錢，傳播自己的品牌。阿Q認(rèn)為，土家燒餅一夜間走紅大江南北，與其被看作是一出讓人眼紅的創(chuàng)富神話，還不如說是一次品牌授權(quán)傳播釀造的奇跡。

　　如同可口可樂和法拉利會讓一些帶有品牌LOGO的小飾物四處流傳一樣，土家燒餅的品牌授權(quán)，同樣起到了借力打力的傳播效果。試想，如果全部靠土家燒餅創(chuàng)始人的一己之力，在短短幾個月之內(nèi)，他要投放多少費用，才能達(dá)到今天的傳播效果，以及今天的分店渠道規(guī)模。然而，品牌授權(quán)的合作模式，居然讓這一看起來似乎是天方夜譚的神話頃刻間夢想成真。

　　阿Q有些激動，他想，假如自己也能開發(fā)一套品牌授權(quán)體系，將千萬加盟者召集于自己的品牌麾下，用他們的錢為我們的品牌“賣命”，豈不妙哉？但轉(zhuǎn)念一估計，阿Q又開始謹(jǐn)慎起來，因為品牌授權(quán)模式同樣有其特定的使用前提，這種前提有著比“事件營銷”過之而無不及的苛刻。

　　品牌授權(quán)需要授權(quán)方有一個知名度高的強大品牌做支撐，這個品牌有著清晰的品牌識別與品牌調(diào)性系統(tǒng)規(guī)劃，并能為目標(biāo)受眾所熟知。此外，授權(quán)方必須有一套良好的品牌操作系統(tǒng)和加盟指導(dǎo)系統(tǒng)，以及對于店鋪的運營支持等有著系統(tǒng)的經(jīng)驗，能夠大規(guī)模成功復(fù)制。同時資本方還應(yīng)該有強勁的資金實力，能夠給加盟者提供資金與技術(shù)支持，并且有著良好的商業(yè)信譽和操守，不貪圖短期利益，為長遠(yuǎn)打算，經(jīng)營穩(wěn)健。

　　阿Q反復(fù)盤算了幾遍公司現(xiàn)行的資源與能力，覺得要操作這樣一個戰(zhàn)線龐大的商業(yè)計劃，實在是有點懸。于是當(dāng)即打住，看最后一種品牌運作借勢手法——共生營銷是否有操作的可能�！　�

　　什么是共生營銷？

　　共生營銷說起來有些復(fù)雜。之前，阿Q一直稱呼這種傳播方式為異業(yè)整合，或者同業(yè)整合（商場沒有永久的敵人，只要利益重合，同業(yè)之間也有合作的可能），但是自從看了動物世界里牛鷺與犀牛鳥和諧共生的故事之后，阿Q決定將這種奇特的傳播方式命名為共生。

　　也許2006年4月聯(lián)想與可口可樂的戰(zhàn)略合作能更清楚的說明“什么是共生營銷”。

　　在聯(lián)想與可口可樂的合作里，雙方互相開放自己遍及全球的傳播平臺與渠道平臺，彼此進(jìn)行資源共享。同時在促銷上，在廣告制作與投放上，雙方也有著廣泛的合作。

　　比如說，聯(lián)想與可口可樂合作之后，能夠借助雙方的聯(lián)合促銷增加聯(lián)想電腦的出售機會，參與者每摸到一個可口可樂金蓋，就能得到一臺聯(lián)想PC；聯(lián)想能夠把自己的產(chǎn)品擺放到可口可樂遍及全球的強大終端與流動的戶外大型路演活動場合里，為品牌提供展示與銷售機會；聯(lián)想能夠借助與可口可樂共同制作的廣告片和代言人來更大效果的擴張自己的傳播勢能。這一切營銷舉措與可口可樂“共生”之后，看起來是多么美妙！

　　促銷、終端生動化展示、路演、代言人、廣告投放……這些沒有可口可樂，聯(lián)想肯定也會做，但是有了可口可樂的參與之后，一切就變得不同了。假設(shè)聯(lián)想原來一個億的投入只能覆蓋中國市場，那么現(xiàn)在的一個億，卻可因為可口可樂的存在，而將聯(lián)想的傳播勢能擴散到全球。這是一種不可思議的結(jié)合。

　　阿Q敢說自己是國內(nèi)較早研究“共生營銷”傳播魔力的一群人，但是研究歸研究，阿Q還從來沒有去真正實踐過，不知道其中有多少坎坎坷坷，也不知道里面的水到底有多深�？晒采鸂I銷基本的使用前提，阿Q還是可以充分估計到的。

　　與品牌授權(quán)一樣，共生營銷同樣需要一個強大規(guī)范的品牌，并有著自己獨特且對合作方富有強烈吸引力的傳播資源和渠道資源，不然合作方不會選擇與自己“共生”。沒有人會那么傻，動用自己的企業(yè)資源為你做“嫁衣”，雙方能走到一起牽手合作，肯定是彼此看重了對方有利于自己的資源。

　　因而共生營銷，本質(zhì)上可以說是一場資源置換，也可以看成是彼此的資源共享。這種合作與“事件營銷”有點相似，就是“撞大運”，“事件營銷”是“撞”合適的新聞熱點事件，“共生營銷”則是“撞”一個合適的合作伙伴。既然是“撞”，兩者的引爆初衷無疑均是可遇不可求，但從難度系數(shù)的比較看，選擇一個新聞事件相比選擇一個合作伙伴，前者顯然要輕松許多，“撞大運”的幾率更高�！　�

　　有了頭緒

　　來來去去推演了一番后，阿Q的腦子里才有了一絲頭緒。

　　以公司當(dāng)前的品牌現(xiàn)狀、資源實力與執(zhí)行素質(zhì)，品牌授權(quán)是不要想了，即使僥幸能夠吸引一批加盟商，公司也很難有足夠的精力與能力去支持。至于共生營銷，也只能是騎驢看唱本——邊走邊瞧了，公司的外交面一直比較狹窄，短時間內(nèi)還真想不出可以互相進(jìn)行資源匹配的合作伙伴，看來為今之計，還只有走難度系數(shù)稍低的“事件營銷”一途了。

　　成功操作事件營銷，阿Q還是有足夠把握的。幾年來阿Q所積累的媒介資源，以及對突發(fā)事件的捕捉與反應(yīng)能力，阿Q自忖操作一個事件營銷，倒是小菜一碟，難就難在應(yīng)該選擇哪一個事件或熱點新聞入手。

　　這時，阿Q瞅瞅手表，時間已經(jīng)不早了，轉(zhuǎn)眼就到了七點。阿Q站起身來，伸了下胳膊，正準(zhǔn)備上網(wǎng)瀏覽下新聞尋找一些靈感時，方才發(fā)現(xiàn)自己晚上沒有吃飯，肚子都餓得咕咕叫了。再苦再累不能讓肚子受罪，阿Q整理好資料，關(guān)掉電腦，出門徑直朝餐館走去�！　�